De buena tinta (y 3).

Amigo, si es usted Latino no residente en España, probablemente no se va a enterar de nada de esta entrada, casi es mejor que se la salte por que seguro que me queda tostona hasta para los que saben de qué escribo, pero es que la debía.

En capítulos anteriores vimos creación y política de personal de Mercadona, cadena líder de distribución en este País y dejámos para esta ocasión los avances en política comercial, es decir lo que usted ve como cliente. En aquellos tiempos en que los super de barrio empezaban a funcionar con mas fuerza y organización, la política comercial era la llamada "oferta quincenal"en casi todos ellos, un folleto publicitario con ofertas quincenales de productos que normalmente se repetían. A usted como cliente le llegaba la oferta de tal producto a tal precio, internamente la empresa en cuestión de alimentación, fuera la que fuera, negociaba con el proveedor lo que se llama "cabecera" para que usted vea bien el producto y lo compre, es decir una cabecera de lineal de productos. Lo que sigue teniendo en carrefour para que se haga una idea cuando usted se vé una pila de detergente Ariel de oferta al principio del lineal de los detergentes. Esa cabecera podía valer un 3x2 en producto, cosa que se repercutía en parte al precio de la oferta que usted compraba más barato. Algunas empresas de alimentación siguen funcionando igual, son sus ofertas quincenales. Mercadona, que es de lo que hablamos también lo hizo un tiempo, hasta que un día Juan Roig, dueño de Mercadona paseaba de Sábado por la mañana por una de sus tiendas, costumbre que tenía y tiene, y se paró frente al linal de las cervezas. Intrigado preguntó al jefe de sala que paseaba junto a él.

- Oiga, ¿Cual es la cerveza que más se vende?.
- Pués esa de ahí, dijo señalando la cerveza Ambar (que no sé si aún existe).
-¿ Y por qué?. Preguntó el Señor.
- Por que siempre tiene el precio más bajo, le contestó.

Y fue ahí donde se parió una cosa llamada SPB (Siempre Precios Bajos) y desapareció la oferta quincenal. Mercadona utilizó todo el dinero destinado a recursos publicitarios (ofertas quincenales, radio, tv, etc..) y desapareció de los medios de comunicación, y su folleto publicitario desapareció de la calle, lo gastó en concienciar a la gente que no se gastaba el dinero en publicidad para que comprarán más barato. Solicitó de los proveedores un precio estable anual sin oscilaciones para vender siempre al mismo precio y la cabeceras como eran conocidas desaparcieron. Un sistema importado de USA con el que Mercadona se adelantaba al desembarco del temible "Discount" Alemán y Francés (Lidl, Día, etc...). Cuando estos quieren implantar en España ya era tarde, por que Mercadona había hecho su marca.

Vale, ya tenemos convencidos a la gente de que somos los mejores, y más baratos, es el momento de crear una linea blanca de productos que sólo puedan encontrar en nuestros supermercados, deben tener máxima calidad y buen precio. Me cojo la primera marca y me voy a un proveedor para que me fabrique lo más parecido posible con mi nombre, le digo que le voy a comprar al año x unidades (normalmente un montón) que será incrementado cada año por la expansión que voy a hacer por toda España, pero además, como se que con sus instalaciones no va poder servirme en un futuro por volumen, le financio unas instalaciones nuevas con toda la maquinaria necesaria y le digo la pasta que va a ganar el primer año, el segundo, el tercero. Mercadona para que ustedes lo sepan, audita a sus proveedores propios y les hace los números, y lo bueno que tienen es que aciertan y dan muuucha pasta a ganar, no por margen, sino por volumen de compra. (Hago un inciso a que esto debe ser como las cañas de mi pueblo, si me tomo una con una tapa de pulpo igual no ganan pasta, pero como cuando voy me tomo siete, ahí deben ganar).

Bueno, tenemos imagen y marca propia muy valorada por nuestros clientes, empezamos a expandirnos y llegamos a las Catalunyas con el centro de distribución(con guardería) de Sant Sadurni de Noia,a Mallorca también, pero mira por donde que la competencia se rebota (normal) y Caprabo, empresa Catalana de Alimentación, entra a lo bestia en la comunidad Valenciana en lo más parecido a un ataque de cuernos que jamás he visto (tu vienes aquí, yo voy allí) y compra Enaco, empresa de supermercados de Castellón y se aparece en la cuna de Mercadona a hacerle la más directa competencia. Si lo miras fríamente, Caprabo sobre valora una empresa que no valía tanto (veinte mil kilos de los de antes) por hacerse con unos puntos de venta que además no le valen en su mayoría por tamaño y hacerle la competencia a mercadona.La inversión es brutal en la compra y en la reforma de la mayoría de los centros. La competencia aquí le dura seis años, Caprabo se ve obligada a vender sus activos en la Comunitat a Consúm (antes Eroski, ya no) por algo sencillo. No venden. Caprabo hace lo que cree que le va a funcionar, ¿Qué es lo que hecha de menos el cliente de Mercadona?. Las marcas y un buen surtido de marcas, por que en mercadona sólo puedes elegir entre su marca,y otra primera marca como mucho, en algunas cosas ni eso, pero no, de nada le valió tener por ejemplo coca.cola, y pepsi y casera-cola y schweppes de cola por que no supieron convencer a sus clientes como Mercadona. Tanchenme de loco si quieren, pero puedo asegurar que Carod Rovira también ayudó mucho a que Caprabo no terminara de asentarse aquí. (Recordarán aquel "boicot").

Vale, nos hemos expandido por casi toda España convenciendo clientes, es hora de rentabilizar las ventas. Mire, yo le pondría a usted un ejemplo muy sencillo para que me entendiera, de por qué Mercadona vende su carne envasada. Imagine usted a un carnicero tras un mostrador ocho horas. Si viene alguien lo atiende, pero sino viene nadie no, luego ese tiempo no tiene rentabilidad. Si el mismo carnicero está haciendo bandejas, no hay tiempos muertos de producción. El mérito para mi de aquel cambio en su momento, fue no despedir a nadie, por que además la carne la descarnan profesionales autónomos que cobran por pieza. Me consta que se lo pensaron mucho para este cambio, hace ya nueve años de esto y se decía que al año siguiente iba la charcutería fuera. Bien, han tardado nueve años en estar preparados y decidirse, próximamente su Mercadona se quedará sin charcutería, si no lo ha hecho ya, aquí ya han empezado en algunos centros.

Bien, y conocen un poco más la empresa que nos da de comer (a los que comprámos allí, claro), y ya puestos aprovecho para recomendares las Valencianas de paquete amarillo del horno Mercadona (0,96 centimos, o magdalena larga, aquí se llaman Valencianas), que es lo más grande desde que se inventó la patata.